如何用互联网思维打造美少女天团

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如何用互联网思维打造美少女天团

  SNH48是中国唯一基于互联网思维和“可面对面的偶像”理念运作的偶像造星平台,它的成功离不开四个核心运营机制。这些机制不仅值得娱乐业人士借鉴,也可供其他行业的经营者参考。

  随着SNH48人气成员鞠婧祎、费沁源先后被日本媒体封为“中国4,000年难得一遇的美少女”,随着SNH48在湖南卫视《全员加速中》 《快乐大本营》,江苏卫视《最强大脑》 《盖世英雄》,SMG及优酷土豆《国民美少女》以及众多影视剧中频频刷脸,SNH48已从最初的宅男小众走向大众,晋升为国内第一女团。但很多人对这个快 速崛起的大型偶像团体的成功机制并不了解。

  成立于2012年的SNH48,是中国唯一基于互联网思维和“可面对面的偶像”理念运作的偶像造星平台。“可面对面的偶像”是日本女团AKB48制片 人秋元康率先提出和实践的,而互联网思维、参与感和平台化设计,则是SNH48的运营公司上海丝芭文化传媒集团的创始人王子杰在本土化实践中的理念创新。

  这两个新理念给SNH48带来了每年3倍的收入增长率、每年四五倍的重度粉丝增长率,以及创新工场、君联资本、华人文化等机构的二轮投资。今后几年, 王子杰将把SNH48模式复制到中国各区域,并形成联盟化和生态化的运营体系,真正颠覆传统娱乐业。其中,位于北京的BEJ48和位于广州的GNZ48已 经建成开业,而位于沈阳的SHY48正在建设中。

  在采访过程中,王子杰向我阐述了SNH48的几个核心运营机制,我认为这些机制不仅值得娱乐业人士借鉴,也可供其他行业的经营者参考。

  1 从风险投资到淘宝平台

  在很多公司,做什么产品是由老板决定的。老板试图赌中市场的需求,如果没赌中,就亏损或破产。传统艺人经纪公司在一定程度上也是赌,它把艺人作为产 品,赌这个人最终能否成为明星,其商业模式类似于风险投资,如果投资的10个人里面有一两个大红大紫,它就赚了。这种造星模式非常依赖看人的眼光、市场判 断的水平。

  除了赌产品蕴藏的风险,传统造星模式还有个潜在风险。韩国和日本的传统经纪公司对艺人剥削得很厉害,因为艺人刚开始是个素人,是公司花了钱把他培养出 来,所以收入方面是公司拿大头,艺人拿到的很少。一旦艺人成长为明星,往往会为了获取更大收益而脱离经纪公司,于是我们经常看到艺人与东家闹“分手”的新 闻。

  这个问题不仅存在于演艺圈,相声界、小品界的学徒制同样如此。这好比风险投资机构在一家公司还小的时候,投了一笔不大的钱,但占了比较大的股份,一旦这家公司成长起来,往往会产生矛盾。

  SNH48的模式与传统经纪公司大不一样,不像是风险投资,其运营逻辑更像是淘宝平台。

  淘宝平台的一端是丰富的商品。

  在艺人多样化方面,SNH48平台目前已有170名成员。好比淘宝平台上有卖LV的,但对淘宝做出主要利润贡献的是那些并不显眼的商品,对SNH48 平台做出最大贡献的也许并不是那两三个明星成员,而是那些大部分圈外人并不熟悉的“脸盲”成员,她们的粉丝加起来,比SNH48明星成员的粉丝多得多。不 把赌注全押在一两个人身上,这就规避了传统造星模式的风险。

  淘宝平台的另一端是众多的用户。

  在用户积累方面,SNH48通过官方网站、论坛、贴吧、微博、微信和线下剧场,把粉丝聚集在自己可触达的地方,能够展开精准营销并形成“去中间化效 应”。相比传统娱乐业,这是个巨大进步。比如,刘德华有很多粉丝,但这些粉丝是不可触达的,他无法知道哪个人是自己的粉丝。

  在淘宝平台上,产品的好坏由用户说了算。

  同样的,SNH48通过用户花钱投票的方式,来决定哪个成员能够获得发展资源。SNH48去中间化(去掉各类中间环节和中间渠道),让女团成员的成长 体系直接跟用户对接,如果她跟一批用户对上眼了,她就成功了。再牛的经纪人也不能保证自己永远看准,但用户是永远不会错的。用户如果只有几千人,样本数太 小,结果还可能出现偏差,但SNH48平台有成百万上千万的用户,选出的结果就非常准确。这也是对传统造星模式风险的规避。

  淘宝的用户更依赖平台,而不是商家。

  淘宝的用户是某些商品的用户,同时也是淘宝平台的用户,但很少是某个商家的专属用户。用户到淘宝上只记得我要搜个手机,搜个杯子,搜个纸巾,买完东西很少会记住这家店叫什么,下次他要买这样东西仍会依靠搜索,因此淘宝用户永远是淘宝的。

  同样的,SNH48的粉丝首先粉的是平台,平台上特别优秀的艺人有一天会离开,但平台上的粉丝不会少,粉丝对平台有依赖性,这样新进入的艺人很快就能借助平台之力收获拥趸。

  在传统造星模式中,粉丝只属于明星本人而不属于经纪公司,一旦明星离开,经纪公司是留不住其粉丝的。但不管是AKB48,还是SNH48,共同的运营 经验是,一旦个别成员因为健康、学业、事业发展等原因选择离开,70%的老用户仍会倾向于平台,30%的老用户会倾向于个人,但过了几个月,平台的用户波 动就会恢复,这样的平台化设计也就形成了可替换和可持续的造星机制。

  这是因为,SNH48平台对用户有着多重吸引力。一方面,平台鼓励每个成员展示完全不一样的个性,能满足不同用户的不同喜好。

  通过调研,每个成员每年都有属性分配,然后据此尽量安排各种演出:如果这个人有足够的才艺,能压得住阵,很适合综艺,综艺的通告就优先推她;如果这个人适合往影视方向发展,就送到影视学校培训,去影视基地参演。

  另一方面,SNH48每个队的每个角色都会推好几个人,一个人不在了,还有后备成员可以替换。因此,大部分用户不会跟着某个特定的艺人走,会一直留在平台。

  淘宝也努力培养商家对平台的依赖。

  比如,淘宝努力发展物流和金融服务,以培养商家对平台的依赖。前面提到传统造星模式有明星逃离的风险,SNH48在规避这一风险方面也有相应的措施。

  SNH48平台可以给成员提供的利益有:现在有些成员进来半年就火了,因为粉丝越多,平台越大,造星就越容易,平台越小就越难;随着平台的壮大,其为 女团成员提供的服务也越来越完善,从音乐内容研发、服装、造型、拍摄到影视剧、音乐、综艺、明星推广、团体推广,一应俱全。这些都有利于吸引新成员、留住 老成员。

  关于艺人与平台之间的收入分配,王子杰的目标是通过粉丝经济靠做内容和产品挣钱,而不是像传统经纪公司那样去挣艺人的钱。

  

  比如,拍一部电影,外面的演员拿1,000万元,SNH48的演员也拿1,000万元。SNH48平台通过电影票房就可以挣钱,因为有众多粉丝的支 持,这样就不用去打旗下艺人收入的主意。这是个无害的模式,对艺人无害,艺人才会去拼,从而帮助平台进一步提高知名度,积累更多的粉丝,接下来平台就更可 以靠产品挣钱,更没必要挣艺人的钱了。这是王子杰希望达到的良性循环。

  AKB48的成员离开大平台之后,发展得往往不太好,因为日本的明星市场小,而且他们的运营机制偏重闭环和过程而不注重养成的最终结果,形成很大的局限性。

  而中国的明星市场足够大,一些明星的年产值,一两千人的企业都不一定能赶得上。因此SNH48的打造方式是全方位的,尤其注重结果和过程的良性统一,其优秀成员即使8到10年后“毕业”了,也有专门的明星事业部与她合作。

  如果SNH48能实现王子杰所说的只赚内容和产品的钱,不赚艺人的钱,相信这些最终毕业的优秀成员是很乐意和老东家继续合作的。

  2 深度参与,用户是真正的老板

  2012年11月,SNH48第一批选拔的20多名新队员开始排练。2013年1月就进行第一次演出。这些平均年龄约18岁的女孩,面对近千名观众很紧张,上台脚都发抖,话都不能说得很完整,根本谈不上什么水平。

  如果是来欣赏演出的话,大学里的文艺小分队都不一定比她们差。为什么会有人排队买票来看这样的表演,用户体验的核心是在哪个部分?

  传统经纪公司通过招募或选秀,再经过长时间的封闭式训练,打磨成成熟的偶像之后,再包装运作,驱动人们追星。艺人的成长结果就是经纪公司的产品,这种产品是完全静态的。

  而SNH48最大特色在于“养成”。SNH48的成员都是素人进来,两三个月就上台,永远在互动当中成长,几年之后其中的优秀者可以被养成为一个明星。这个艺人养成的过程就是其产品,这种产品是完全动态的。

  王子杰打了个比方,游戏就是个典型的“过程即产品”。你要的是打游戏的过程,比如你把一个虚拟人物,从0打到60级,这个过程产生了体验,用户为这个体验付费。SNH48的养成模式也是这样的逻辑,其产品是造星过程的情感体验。

  从某种意义上说,SNH48是不能一下子就火的,它要的是过程,一下子就火,过程就失去了意义。好比打游戏,一下子打到60级,这个游戏就完蛋了。SNH48必须是渐进式的,过程必须出现,这样用户才能参与进来。

  用户参与感要有具体的方式来体现,投票是SNH48用户参与感的重要体现之一。

  

  SNH48的唱片里有投票券,如果你特别喜欢某个成员,就可以买很多唱片,把投票券投给她,这样类似的机会每年有三次,而且运营方还在不断研发新的参与机制及参与内容,以不断丰富用户体验。

  在剧场看演出的观众,每次买门票都可以在剧场里给某个成员投票。一个月下来,女团成员根据观众的投票排名,会改变下个月演出时的位置,站最中间或站最旁边,成为主角或配角。

  投票排名还会影响到公司每年给成员投入的资源。现在每年的总决选前三名的位置已经非常有含金量了,只要是SNH48的前三名,就都已经是明星了,参演电影、电视剧都会是女一号、女二号,下一张唱片会站在最中间的位置,综艺节目里会是最重要的角色。

  此外,第一名还会有个3D打印的全身雕像放在SNH48剧场门口。没有入选的成员第二年可以继续努力,只要进入人气女王前三名,同样也享受这些资源。

  这些位置和资源分配原则上都是用户产生的,不是王子杰说了算,这个公司实际上不需要老板。或者说SNH48真正的老板就是用户,SNH48的口号是“用户就是制作人”。

  要保护好用户的参与热情,设计一套好规则特别重要。娱乐圈有潜规则众所周知,但SNH48全是用户说了算,都是明规则。比如用户买SNH48的唱片越多,他的投票权就越大。

  SNH48最贵的唱片是1,680元一张,这在中国是不可想象的,但实际上这又是最便宜的,因为这张唱片里面有48张选票,每一票的价格是35元,而 标准版的一张唱片是78元,就是说投一张票要花78元。因此,1,680元的唱片特别热销,仅2016年前六个月就卖了好几万套。

  王子杰认为,如果单纯从传统唱片的销量和收入来看,SNH48已经是国内最大的唱片公司,今年很可能会产生上百万张的销量。刚开始运作时,这套投票机 制还容易出偏差,个别财力雄厚的用户可以左右排名,但随着平台越来越壮大,少数土豪用户的个人意志就影响不了最终排名了,还是绝大部分用户的意见占主导地 位,因此平台越大,体系就越公平。

  这让用户的情感非常深,一般人看不懂,为什么是这个小姑娘做主唱,SNH48的用户会很明白,因为她是我去年选出来的,这个人就是我打造的。用户对这样的体验是非常满意的。

  这个用户深度参与的模式跟传统的经纪模式是截然不同的。在娱乐行业,SNH48是第一家把观众叫用户的公司,在这个平台里没有观众或受众,只有用户,因为所有的产品都是由用户参与打造的。

  为什么参与感对今天的用户来说这么重要?

  

  王子杰认为,随着智能手机的普及,外卖、专车等服务都可以用App搞定,使得宅男宅女成为普遍现象。人们越来越宅,连隔壁邻居都不一定认识,与他人面 对面的交流减少,孤独感随之增长,这时人们就更加需要情感寄托。因此SNH48成员的粉丝实际上是把自己的梦想托付到她手上:我支持她,我为她消费,她成 长了,我就得到了精神体验上的极大愉悦。

  刘德华很牛,范冰冰也很厉害,但这些大咖和观众的心理距离太远了。现在的年轻人强调自我主张,我的主张你认可了多少,我的意见你认可了多少。他要的是造星的体验,参与的体验,而不只是被动的观看体验。

  现在社交传媒很发达,年轻人发现新鲜事物喜欢传播,所以SNH48先在年轻人中流行起来,流行起来之后,会有穿透性,现在SNH48剧场里的用户也有不少是大叔或女粉,所以这种参与感和造星体验实质上是不分年龄和性别的,会投射到整个人群。

  

  SNH48的投资人曾经请第三方专业市场调研公司进行一对一调研,包括电话和见面访谈,大概有1,200多个样本,调研内容包括学历、收入、爱好等, 最后的数据让投资方和调查方都觉得意外,之前大家觉得SNH48的粉丝都是宅男,到现场看演唱会的都是宅男,实际上不是,相当多的人属于精英人群,他们来 自互联网公司、金融公司、投资公司、500强企业等。王子杰认为是SNH48强调参与感,符合时代特征的创新商业模式打动了这批人。

  不管是日本还是中国的娱乐产业,互联网思维都特别缺乏。大家看惯了传统的娱乐模式,突然出现一个有互联网参与感的娱乐模式,就会觉得很新鲜。精英人群尤其希望求新、求变,更强调自我主张。SNH48的模式正是自我主张,自我参与,强调你的个人意见在运作过程中是有分量的。

  3 个人之间与团队之间有序PK

  要在激烈的市场竞争中胜出,就要在企业内部建立竞争机制。上面介绍的用户投票机制,反映了SNH48的成员之间是充分竞争的。

  SNH48每年有三大不同类别和设计的人气总决选,一个按人来排名,一个按作品来排名,还有一个按时尚度(模特走秀)来排名,每个类型都以用户投票选 出人气前三名或前四十八名。本质上是这些位置值钱,而不是固定的人值钱,人是可以替换的,因此每个成员都有机会力争上游。

  SNH48的成员一进入平台,在培训阶段就开始有工资。但艺人之间的收入差异很大,有年收入达到千万级别的,比如拍一部电视剧,报酬就数百万。成员为了赢得更好的通告机会和演出机会,会力争在下次总决选投票中获得优胜。

  这种票选模式在演艺圈的用处相当广泛。比如说话达人秀节目《奇葩说》,坐在第一排辩论的人是由观众投票选出来的,谁票数少,下次就会坐到后排去,后排的人就会有一个跑到前排来参加辩论。

  SNH48的个人竞争机制也有温情的一面。它不会因为某个人的排名始终在最后,就把她淘汰出这个集体,这是为了维持平台的文化价值,平台倡导努力、梦 想、坚持、汗水,只要她努力了,坚持了,就不会主动开除她,除非发生重大违规,粉丝强烈要求她退出,或者她因为人气不高压力太大而自己退出。

  

  艺人之间的PK机制设计好了,王子杰接下来想做的是团队之间的PK。

  SNH48立足于上海,很多核心粉丝都是上海的,或上海周边省份的,因为SNH48是面对面的偶像,大家最想看剧场的真人表演,参与感比较强,在网上看缺乏情感交集。

  现在的SNH48剧场演出已经一票难求,最高峰时平均一张票有50人要买,差的时候一张票也有十多人要买。粉丝和偶像面对面互动是SNH48模式的优势,因此王子杰在运营上就要搞区域扩张,在全国各地设团体,开剧场。

  中国有一线城市、二线城市、三线城市,巨大的市场空间是中国和日本最大的不同。SNH48运作成熟之后,今年4月王子杰又推出了BEJ48和GNZ48这两个女子偶像团体。

  今年要推的下一个女团将放在沈阳,因为东北地区的民风很有特色,美女多,艺人文化也很发达。与此类似的是成都、重庆和长沙,盛产美女,且休闲文化发达,这些地方的团体2017年都要做起来。王子杰认为如果全国达到十个左右的团体,生态化的运营体验就会非常好。

  各区域的团体成立之后,王子杰作为整个集团的控股股东,想做的事情是顶层规则的制定,鼓励不同团体之间积极竞争。当然刚开始做不到,需要连锁店形式的传帮带。到一定程度,比如说一年之内,新团体就要实现独立经营。各地的团体之间不能互相拆台,但要开展有序竞争。

  AKB48的5个团都由秋元康一个人总制作,各团队属于联合体性质,彼此之间以合作为主。AKB48相当于一个大球队,这个球队有各个分队,所以 AKB48分布在不同城市的团队叫分团。相比之下,SNH48更像是NBA联盟,王子杰在北京、广州成立的女团不叫分团,它们是彼此独立和平等的,比如每 个团队都有自己的教练,而不像AKB48只有一个教练。

  

  目前SNH48、BEJ48和GNZ48叫姐妹团,以后就是个联盟团。未来它们可以像NBA那样打联赛,同样由观众投票决定谁是第一名,这会是很大的看点。

  王子杰认为,中国5,000年来都是PK文化。如果是一个和谐的整体,没有充分的PK,那在中国你的看点是不够的。

  这和日本有相当大的不同。日本偶像团体习惯于论资排辈,突然有个八期生超过一期生,变成了第一名,大家就会觉得很奇怪,对他们的文化来讲,这是不可接 受的。因此AKB48最值钱的位置都给一期生、二期生,一旦观众熟知的一期生、二期生在同一年都毕业了,这个金字塔体系一下子就破坏了,所以AKB48这 一两年明显失去了活力并开始走下坡路。

  日本的整个社会,从幼儿园到企业、政府,都是论资排辈的,新人尊重前辈。中国人尤其是中国的年轻人,更喜欢看到新人战胜前人。两国的观众在心理上存在较大的差异。这是王子杰的团队经过近4年的运营慢慢总结出来的。

  王子杰认为,日本AKB48的这套模式,其基础运营阶段是很有参考价值的,必须有这套模式做支撑,但打好基础之后一定要通过深度改良去适应本地的文化,并进行大量的创新,这样才能走得长久。

  4 与时俱进,抓住互联网社交红利

  目前SNH48的唱片、商业代言每年收入有3倍的增长,但这些还属于传统销售模式,王子杰说他的撒手锏都还没有放出来。

  王子杰的撒手锏有很多涉及互联网和泛娱乐,比如影视作品、视频直播、游戏,还有集换模式。集换概念来自游戏,比如说过去的网络游戏《传奇》,如果里面 一把刀定价卖的话,最多卖到5,000元,但通过随机开宝箱机制,用户可能要花10多万元才能买到那把刀。这就是集换(随机机制)产生的高赢利。

  SNH48女团的成员很多,也可以采用随机销售产品的方式,而不是每个东西定价去买。比如用户买的“生写”(素颜照片),里面不一定是他喜欢的成员, 他要买很多包,才能买到自己喜欢的。王子杰说,等到区域文化形成,或者粉丝圈达到良性竞争的时候,就可以用集换这个机制。

  

  这里有必要介绍一下王子杰的背景,他曾经是国内十大网络游戏运营商之一的“久游网”的创始人,因此习惯于尝试互联网的新鲜事物,发掘其红利。

  比如VR(虚拟现实)和AR(增强现实)是近两年的热点。SNH48的VR产品已经比较多了,现在推出的音乐视频都有VR。2016年还推出了AR产 品,用户买了SNH48成员的照片,一扫二维码虚拟的真人影像就出来了,她也会唱歌跳舞,跟用户打招呼,如果花钱还可以让她改动作。同时这也设置了集换程 序,跳出来的影像不一定是用户喜欢的成员,他买得多,喜欢的成员就跳出来了。

  又比如SNH48在百度、阿里巴巴、腾讯、乐视、芒果等平台进行直播,每周观众过千万,持续推广的效果十分明显。今年5月,SNH48有几名成员到新 浪《一直播》开视频直播,观众数据马上超过很多明星大咖,直接就上升到排名前列了。生活化直播兴起之后,王子杰认为这种形式特别适合SNH48,比如她们 每天的吃饭、化妆和心情起伏都是粉丝感兴趣的。

  

  日本的AKB48是纯线下卖票,日常演出直播意味着SNH48的运营方式已经进入O2O的模式。

  SNH48模式的关键点并不复杂,用户和艺人见面多了自然产生情感,它的粉丝经济就是靠情感连接来维持。既然线下的粉丝更有忠诚度,SNH48为什么还要做演出视频直播?

  这是因为,一方面,SNH48不仅有线下剧场的B2C收入,还有B2B的商业代言收入,众多的线上粉丝愿为她们的代言广告点赞,就会形成很好的反馈数据。

  另一方面,有些人在网上看直播看多了,他想要实现面对面的感觉,会去买剧场的门票,一回生两回熟,见多了就是朋友了,就有情感了,就变成重度粉了。轻 度粉会慢慢变成重度粉,重度粉也有一部分会退化,这两种粉丝同时并存,有层级感,才能造成平台的圈子够大,如果只有重度粉这一种体验,就造不成很大的平 台。目前SNH48平台在全国可能有几千万泛粉丝,其中重度粉可能不到100万,但每年都有四五倍的增长,这与其O2O运营模式的实施是分不开的。

  不论是用户投票决定成员位置与资源,还是个人之间和团队之间的PK机制,以及对互联网新事物的充分利用,这一切都是基于对当今用户心理的洞察。在 SNH48的三四年运营过程中,王子杰最大的体会是,时代在改变,用户尤其是年轻用户在改变,传统娱乐业的改革迫在眉睫,如果还像以前那样唱歌跳舞拍戏卖 作品,以单向投射的方式去发展娱乐产业,路很可能是走不下去的。

  王子杰判断,随着SNH48今后在音乐唱片、视频直播、综艺节目、影视剧及泛娱乐产品的数据表现上不断超过明星大咖,其颠覆力量会越来越大。SNH48的新型发展模式将有可能在数年内成为国内互联网和社交传媒时代娱乐产业及粉丝经济的发展典范。       

  作者简介:刘润,润米咨询董事长,传统企业互联网转型研究者,微软前战略合作总监,著有《互联网+:战略版——传统企业,互联网在踢门》《互联网+:小米案例版》和《趋势红利》。

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