「汤姆鞋」卖的是价值观

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加州有一家叫汤姆(Toms Shoes)的卖鞋公司,在2006年时由布雷克‧麦考斯基创立。他卖的鞋,老实说,外形或功能并不特别突出。让它特别的是,每卖出一双鞋,公司就会送一双鞋给买不起鞋子的小孩。

布雷克去阿根廷度假时,发现很多小朋友没有鞋子穿,不但有卫生感染的问题,也阻碍小朋友正常上学,当年就用卖掉一间公司的五十万美元约,开始「卖一捐一」(One for one)的计划。目前为止,他们已成功送出超过一千万双鞋,给超过六十个国家的孩童。这样一个成功的社会企业,有很多值得我们学习的地方。

一、正确价值观:做一件事,如果出发点的价值观是正确的,就易有爆发力和影响力。「给与」是汤姆鞋最核心价值。换句话说,汤姆鞋卖的是价值观,而不是鞋子。

二、创意营销:好的想法有很多,要能够成功,创意和执行力非常重要。汤姆鞋举办年度「一天不穿鞋」活动,让大家体会没有鞋子穿的感受,不但吸引微软 等大企业赞助支持,也造成二十五万人赤脚上班、上学、上街头响应。当有人问参与者为何不穿鞋时,刚好可以介绍推广送鞋的理念。而AT&T也将汤姆鞋结合其商业广告,不但让自己分享了助人的形象,也协助汤姆鞋的曝光度和销售。

三、得道多助:公司成立四个月后,布雷克在纽约机场,看到一个穿着红色汤姆鞋的少女。这是他第一次看到真正的外部顾客穿他的鞋,于是上前询问少女鞋 是哪里买的? 少女一开始没认出他来,却非常兴奋地跟他说明「买一送一」的理念,还对他详述创办人的故事。一个能够激励人心的理念,不但能吸引消费者,还能 把顾客转化成最有效、热情的推销员,这也是现在网络时代「病毒营销」最大的力量。好的理念不只受到个别消费者大力支持,许多大企业也投入资源支持响应。

四、员工参与:工作满两年的员工,就会被安排到需要的国家,亲自送鞋给孩童。布雷克发现,到过第一线送鞋的员工,因为亲身感受到助人的满足,回来后的工作热情指数破表。企业让员工在工作中找到利他元素的激励,是一个不但善尽社会责任,又对生产力有帮助的双赢做法。

五、永续做法:布雷克常被问到,既然目的是做善事,为何不成立非营利组织,而要用营利的企业体? 他回答,投入汤姆鞋的资金,立刻可送出四万双鞋子, 确实比成立公司首年只能送出一万双好上许多。但四万双鞋送完后,就必须靠不确定的募款,也不知能持续多久。但用可获利的商业模式运作,迄今不但已经送出超过一千万双鞋,而且公司还在持续扩展中。这提醒我们,做好事不但要有热情,也要找到可以持续运作的模式。汤姆鞋已经扩展产品线到眼镜,将营收的部分比例捐助给十个发展中国家,帮助十五万人改善眼疾及视力问题。