边追直播边购物 「直播带货」背后有怎样的经济账

图文来源: 互联网 (仅供参考)

编辑: HM

发表于: 2019/12/02

353 views

点击图片可看大图

2020年疫情期间,淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。2月份新增商家数环比增长719%,3月份同比大涨300%,给商家带来的订单增长超过160%。网红直播带货的节奏让年轻消费主力军看得也嗨买得也爽。
纵观不同年龄段人的消费选择,从50后到00后,消费越来越呈现出体验化、精神化的特征,在这种趋势下,当年轻人成为消费主力军,整个社会的消费理念也将由“以物为中心”切换到“以人为中心”。
年轻人的消费,过去商品稀缺的时代一去不复返,现如今,个人的时间、体验、注意力等才是稀缺资源。过去的买物质、买商品逐渐变成了买满足、买快乐。
理念的变化进一步传导至消费行为,则表现为从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求体验,从财富区隔到能力区隔,从注重实用到追求精神。

◾️2019年“双十一”让直播带货的力量爆发,头部主播的直播间观看量更是能达到3000万人次。公开数据显示,2018年淘宝直播平台为淘宝带货超千亿元,同比增速近400%。

直播带货的主播往往不是一个人来完成对接商家的工作,背后还有专门负责运营的机构。

电商直播、网红带货,看着新鲜,其实还是原来的配方、熟悉的味道。无论是言行浮夸的介绍,还是不买即亏的折扣,都跟红极一时的电视购物如出一辙。只不过,有了网络加持、明星效应,受众群体变了,传播范围广了,唬人的手段也更多了。
网红IP的形象,真正做到了进入场景、成为角色,在用户心智中获得了高于消费品牌的地位,即“(红人)个人品牌大于消费品牌”。

主播1,一名大码女装主播,从事「直播电商行业」三年。她告诉记者,直播前就有大量工作需要完成,比如衣服款式的选择,选品之后还要熟悉价格等优惠信息来策划直播内容。现在拥有12万粉丝的主播1每天至少能卖出800件衣服。她表示,金额最低大概七八万到十万元,最高的一场播了约50多款,直播时间六个多小时,那场大约卖了50多万。直播结束还要和运营的工作人员来分析当天直播效果。

主播2,她每天直播6-8小时,粉丝目前有22万,正常情况下,每天销售额2万-3万元,转化率5%-10%。

消费者们愿意在直播间下单,受产品价格优势、自身需求,以及主播个人影响。头部主播的粉丝经济效应非常显著,主播的人设、感染力和带货的口碑等因素,都会决定其带货量级。

在主播的背后,往往有「网络直播运营机构」来提供对接商家、培训等服务。
不同机构和商品收取商家推广的佣金比例不同,要看产品。有一些可能是20-30%,有一些可能是40%左右。有些商家是为了品牌宣传,并不是为了纯粹销售,那可能就会给他们一些服务费。

直播电商行业的吸金能力正吸引着大量资本,网红孵化营销机构如涵2019年4月正式登陆纳斯达克,成为“网红电商第一股”,但上市首日就暴跌37%,目前股价仍低于发行价。从2016年直播电商元年,到现在三年多时间,大量机构和主播涌入直播电商市场,激烈竞争下加速出清的态势愈发明显。

今年10月份,某创业公司投放4.75万元费用找流量网红推广产品,结果350万的视频观看数、高额评论后,进店人数为个位数,商品零成交。像这样的刷评论、观看数据虚假、“刷单”、“假评论”等已经是行业半公开的秘密。
国家广播电视总局11月1日发布的有关通知要求,网络视听电子商务直播节目和广告节目不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。