边追直播边购物 「直播带货」背后有怎样的经济账

图文来源: 互联网 (仅供参考)

编辑: HM

发表于: 2019/12/02

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2020 11-11 双11还是那么热闹,却少了原本节日的主角——消费者和商家。
中国“直播带货”的销售方式越来越热门,但数据造假的问题却层出不穷。直播带货灰产:直播平台发起活动,承接的主办方把效果维护交给某传媒公司,传媒公司再把直播人气、互动等需求,外包给一家刷单机构。今年双11,客户花十块钱就能买到一万的机刷人气——换言之,3000块换来一场直播盛事。
据媒体报导,有商家6日向银河众星直播机构旗下艺人汪涵的直播间交了人民币10万元的开播费,但节目结束后,退货率却超过7成。当天成交1323台,结果退款1012台,退款率76.4%。对此,银河众星12日发布声明称,公司从未有任何虚构数据或购买流量的行为。直播过程中爆发的大量刷单后退单行为具有恶意攻击的特征,目前平台已经介入调查,合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为。
官媒“新华视点”此前报导指出,直播销售存在观看人数和销售数据灌水的问题,被蒙骗的商家不少最终赔钱,不良产品也让消费者权益受损。

‘心机’买手列出购物清单之后,依次统计天猫上的购物津贴、店铺优惠券、跨店满减政策,再梳理定金和尾款,采用不同的购买组合,“熬几个大夜,基本能算出最低价”。做完各种算术题,算完后发现,真正便宜的东西比想象中少。
商家就像夹心面包,一面应对平台的“剥削”,一面又要给消费者实惠。为了减少损失,他们只能套路消费者,不只是先涨价后打折、捆绑销售、跨平台满减,近两年的“定金+尾款”模式,目的也很明确:提前锁定库存,在消费者反悔前发货,提高成交率。

针对这些乱象,中国国家互联网信息办公室13日发布通知,就“互联网直播营销信息内容服务管理规定”向社会公开征求意见。
征求意见稿规定,直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销消息内容服务,不得发布虚假消息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、按赞量、交易量等。

◾️抖音、快手等平台自建电商,一些人发现,直接在上面卖东西,流量没有损耗,效率会更高。抖音给供应链商家和主播二八分成。

◾️2020年疫情期间,淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。2月份新增商家数环比增长719%,3月份同比大涨300%,给商家带来的订单增长超过160%。网红直播带货的节奏让年轻消费主力军看得也嗨买得也爽。
纵观不同年龄段人的消费选择,从50后到00后,消费越来越呈现出体验化、精神化的特征,在这种趋势下,当年轻人成为消费主力军,整个社会的消费理念也将由“以物为中心”切换到“以人为中心”。
年轻人的消费,过去商品稀缺的时代一去不复返,现如今,个人的时间、体验、注意力等才是稀缺资源。过去的买物质、买商品逐渐变成了买满足、买快乐。
理念的变化进一步传导至消费行为,则表现为从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求体验,从财富区隔到能力区隔,从注重实用到追求精神。

◾️2019年“双十一”让直播带货的力量爆发,头部主播的直播间观看量更是能达到3000万人次。公开数据显示,2018年淘宝直播平台为淘宝带货超千亿元,同比增速近400%。

直播带货的主播往往不是一个人来完成对接商家的工作,背后还有专门负责运营的机构。

电商直播、网红带货,看着新鲜,其实还是原来的配方、熟悉的味道。无论是言行浮夸的介绍,还是不买即亏的折扣,都跟红极一时的电视购物如出一辙。只不过,有了网络加持、明星效应,受众群体变了,传播范围广了,唬人的手段也更多了。
网红IP的形象,真正做到了进入场景、成为角色,在用户心智中获得了高于消费品牌的地位,即“(红人)个人品牌大于消费品牌”。

主播1,一名大码女装主播,从事「直播电商行业」三年。她告诉记者,直播前就有大量工作需要完成,比如衣服款式的选择,选品之后还要熟悉价格等优惠信息来策划直播内容。现在拥有12万粉丝的主播1每天至少能卖出800件衣服。她表示,金额最低大概七八万到十万元,最高的一场播了约50多款,直播时间六个多小时,那场大约卖了50多万。直播结束还要和运营的工作人员来分析当天直播效果。

主播2,她每天直播6-8小时,粉丝目前有22万,正常情况下,每天销售额2万-3万元,转化率5%-10%。

消费者们愿意在直播间下单,受产品价格优势、自身需求,以及主播个人影响。头部主播的粉丝经济效应非常显著,主播的人设、感染力和带货的口碑等因素,都会决定其带货量级。

在主播的背后,往往有「网络直播运营机构」来提供对接商家、培训等服务。
不同机构和商品收取商家推广的佣金比例不同,要看产品。有一些可能是20-30%,有一些可能是40%左右。有些商家是为了品牌宣传,并不是为了纯粹销售,那可能就会给他们一些服务费。

直播电商行业的吸金能力正吸引着大量资本,网红孵化营销机构如涵2019年4月正式登陆纳斯达克,成为“网红电商第一股”,但上市首日就暴跌37%,目前股价仍低于发行价。从2016年直播电商元年,到现在三年多时间,大量机构和主播涌入直播电商市场,激烈竞争下加速出清的态势愈发明显。

今年10月份,某创业公司投放4.75万元费用找流量网红推广产品,结果350万的视频观看数、高额评论后,进店人数为个位数,商品零成交。像这样的刷评论、观看数据虚假、“刷单”、“假评论”等已经是行业半公开的秘密。
国家广播电视总局11月1日发布的有关通知要求,网络视听电子商务直播节目和广告节目不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

消费者反映的直播带货“槽点”主要有:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;主播将消费者引至第三方,该平台信用资质不佳或是引诱消费者进行私下交易;部分商品售后无保障,消费者难享“三包”权利等。
此外,优惠活动水分多、商品质量问题多、售后服务诟病多、订单合同违约多、促销广告骚扰多。
为了让消费者在“双十一”等大促期间享受更好的消费体验,中消协提醒广大消费者注意以下七点:坚定理性消费心态,切记量需而入;尽量选择资质齐全、信誉较高的商家进行交易;提前做足“功课”,不被各种“假优惠”陷阱误导;慎重预付定金,防范消费陷阱;认真行使“先验后签”权利,确认无误再签收包裹;重视个人信息保护,不轻易向商家授权;注意留存购物证据,依法维护权益有保障。

直播带货:除去企业直播,垂直类主播与抖音/快手直播也开始分食超级主播的流量。
选择主播带货相当于是在做促销,长远来看,这会影响品牌的定位与渠道维护。选择超级主播带货,会对公司品牌溢价带来影响。
专业度、灵活度高,可把控性强是自播优于达人直播的地方。同时,企业自播还能进行用户教育和品牌形象输出。头部主播的出现需要天时地利人和,需要大量流量资源的导入以及全行业的红利嫁接。2021年5月1日,《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政,直播带货视频必须保存 3 年,通过直播售出的产品,将强化主播的问责环节。