《22条商规》

图文来源: 互联网

发表于： 2014/03/15

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　　《22条商规 The 22 Immutable Laws of Marketing》是一本老书，由定位之父，全球最顶尖的营销战略家Al Ries和杰克·特劳特的合著。
　　按理说，不该给大家介绍这么老的书。但是我发现，最近一些中国的商界人士，他们在跨年演讲会上讲的东西，感觉就是这些老书里的东西。

　　为什么会这样呢?

　　原因只有一个，管理是可变的，市场的环境会变，但市场的一些法则是不变的。

　　我们就来看一看，这个具有时代穿越效应的《二十二条商规》到底讲了什么...

　　1、市场领先法规：第一比最好要好。

　　我们常常以为最好的东西总是能够拿到最大的市场，而事实告诉我们，并非如此，拿到最大市场份额的永远是领先的。比如社交软件。这个世界上有没有比QQ、微信更好的社交软件呢？当然有，但是，几乎没有人可以挑战腾讯在社交领域的地位。阿里集团年年用红包来冲刺，但收效甚微。就是因为，腾讯的社交是领先的，你就算比它更好更有优势，也极难挑战它的地位。

　　那怎么办?

　　不要去挑战领先者，而要创造一个新的领域，从而占领第一。第一永远比更好有效果。

　　比如微信之所以能够挑战QQ成功，就是因为它开辟了移动社交的领域，从而成为这个领域的第一。再比如今日头条，之所以成为资讯类的龙头。不是因为它是最好的，而是它开辟了兴趣推送这个领域，然后占据了第一的位置。

　　第一永远比更好更重要！

　　那么怎么创造第一呢? 这就需要创新。

2、产品创新法则

　　在决定夺取某块市场领域之后，一定不要只试图做得比对方更好，而要争取创新，寻找跟对方的差异，然后加强这种差异，从而创造出新的领域，进而占据这个领域的第一。

　　比如在美国引进了荷兰的喜力啤酒，喜力啤酒大获成功。通常的想法是从欧洲再引进一种更高档的啤酒来跟喜力竞争，但事实上，更好的策略是做美国本土产的高档啤酒。因为喜力已经成为进口啤酒领域的第一，向这个领地发起进攻极为困难，而另外开拓一个具有差异的领地，就会更为容易，所以他们开发了高档国产啤酒Michelob。

　　我们在市场上看到很多不愿意创新，而愿意采取跟随战术，试图用做到更好来挑战第一。其结果，应该蛮让人担心的。

3、深入人心法则

　　为什么第一很难攻下? 因为第一具备一个特点：深入人心。因为第一的地位，产品已经在消费者的心中打下了标签，使人一提这种东西，就会成为代名词。所以，每一个商业领域的入场者，都应该争取让自己成为某个行业的代名词，比如搜索我们就能想到百度。百度占据了搜索的领地。它就成为很难攻克的城堡。

　　可能有的人会说，我又不做生意。为什么要学这个? 其实这种市场的法规也可以应用到职场跟生活当中。

　　我们人也需要一个鲜明的标签，比如职场，我们需要一个标签，让老板碰到某样事情，能够第一个想到我们。人际交往当中，我们也需要一个标签，让大家一提起来就能想到我们。我们不段的学习，其实就是需要获得一种更好的标签。

　　那么，这种深入人心的法则决定了市场的最终竞争不是产品，而是观念。

4、观念竞争法则

　　市场最有趣味的地方，不是产品的比较，而是观念的比较。不会有人把产品一一拆解开来，然后对比其中的优劣。反而是观点的比较。比如宝马车跟奔驰车。往往不是一一对比排量、发动机、车架等等，而是夺取人心中的观点。宝马夺取了驾驶感最好这个观点，奔驰夺取了乘坐舒适这个观点。

　　再比如矿泉水。最有名的观点来自农夫山泉有点甜，事实证明，农夫山泉的水并不比别人甜，甚至不如别人甜，但消费者不会去比较，农夫山泉用大量的广告去宣传这一点，然后在观点之战上取得了胜利。

　　所以，当你要宣传一个东西时，放弃宣传产品，而要记住，宣传观点！

　　为什么会有这样的事情呢? 因为概念集中法则。

5、概念集中法则

　　用户的脑海里，在某一个领域只能存在一个名词或概念。这就是概念集中法则。如果你能够占有这个名词，那你就能获得成功。比如《脑洞历史观》要占据历史自媒体这个名词，《秦藏》要占据诸子百家小说这个名词。如果成功，那当然能够取得领先。

　　比如沃尔沃汽车，它占据了什么名词呢? 安全性！

　　顺丰占据了快递，淘宝占据了网店，今日头条占据了资讯等等。每一个要进入市场的人，都要问一下自己，自己准备占领消费者脑海中的那一个名词。

　　这个是很关键的，因为任何一个名词，都很难让两个公司共同拥有。

6、概念专有法规

　　当一个公司已经占有一个名词后，任何公司想就这个名词进行抢夺，其实是很困难的。比如免费杀毒，当360占领之后，腾讯公司就很难去夺走。再比如搜索，百度占据之后，360也去搞搜索，但效果很难如意。再比如微博，当新浪占有了这个名词，搜狐等等公司，就算投入了相当大的精力。却依然很难夺走这个名词。

　　所以，不要轻易去夺取已经被占领的名词，要想办法创造一个新的名词，然后把这个新名词打入消费者的脑海里。

　　那么，如果已有名词被占领，但自己又确实想加入，那怎么办?

7、阶梯定位法则

　　消费者心里都有一个消费的阶梯，比如网上购物，可能会首先天猫，然后京东，然后再淘宝这样的阶梯。因为这种阶梯的存在，使得后来者可以从中得到自己的市场地位。

　　没有必要去攻击第一的位置，而应寻找到自己的消费阶梯。

　　那么一个领域会有多少个阶梯呢? 作者表示，因为人的思维，一个领域最多可以容纳七个阶梯。但很多领域都会归于两强竞争的情况。

8、两强相争法则

　　这个很明显了，可乐有可口可乐跟百事可乐，汽车有宝马奔驰，快餐有麦当劳跟肯德基。你可以在很多领域找到这样的情况。两强竞争的最终结果，倒霉的是第三甚至是第四。

　　比如王老吉跟加多宝的两强竞争，最终凉茶领域最受伤的不是这两位，而是和其正这些原本有良好势头的品牌。

　　那么，关于生存，最重要的是不要成为第三。

9、针对第一法则

　　要确立自己的老二位置，就需要针对第一法则，通过分析第一来寻找自己的定位。比如可口可乐是定位于传统家庭用户，那百事可乐则主打年轻品牌。这是具体分析用户的总类得出来的。比如资讯类的产品，你要分析处于第一位的特点，然后寻找到他们没有满足的用户，然后去填补这个空间。如果这个空间足够大，那你就可能成为市场的第二。

10、品种细分法则

　　那是不是一个市场最多只能存在二个产品呢? 通常是这样，但还有例外，就是市场细分。你永远都可以细分这个市场，从中找出不一样的领域。汽车有高档汽车，有豪华汽车，有越野车，有旅行车，有家用车等等，国内数家不错的车企通过细分，抢占细分领域的龙头，获得不了错的成绩，比如长城主攻SUV领域。

11、商标扩展法则

　　很多公司因为收益的增加，会尝试商标扩展。其实商标的扩展并不是一个好办法。比如茅台曾经生产一种葡萄酒，然后冠上茅台葡萄酒的名字。这其实就是一个并不明智的选择，因为茅台在大众的认识里，就是高档白酒的代称，跟葡萄酒有很大的区别。大众不会因为茅台两个字去买葡萄酒，反而会动摇茅台是白酒王者这个固有的标签。这就是商标扩展失败的例子。

12、有所牺牲法则

　　为了避免商标扩展带来的恶果，那就需要有所牺牲法则。牺牲什么呢? 产品系列、目标市场，以及不断的变化。

　　要牺牲一些产品系列，不要试图去打造超全的产品系列。根据二八理论，最终帮你赚到钱的是百分之二十的产品，所以去掉系列中的百分之八十，抓住关键的百分之二十。

　　还有目标市场，不要试图抢占所有的市场，以资讯而论，不要试图用一款产品完全满足所有的用户，因为用户的资讯是分层的。大众娱乐资讯、精英资讯、专业资讯等等，你必须要放弃某些你可能无法得到的用户。

　　还要，要放弃某些变化。不是每一种变化都会带来改善，可能有的变化，不但没有帮助你获取新的东西，反而会失去原有的地盘。

　　好运将降临那些舍得作出牺牲的人。

13、对立特征法则

　　怎么挑战市场的领先者？可以考虑对立特征。比如对方是一次性的用品，则可以考虑持久型用具。对方以快为主打，那么你可以考虑以慢但精为特色。永远不要跟对方同质，寻找跟对方对立的特征，然后占领它！

14、坦诚相见法则

　　市场营销的一个秘密是，大众是可以容忍缺点的。所以当你的产品确实有某种不足时，不要试图掩盖，而应该坦诚相见。比如某航空公司以销售低价机票为主打，那不可避免机餐的质量要下降。那么坦诚相见就可以了，消费者会做出自己的选择。　　

15、唯一策略法则

　　我们的营销是所有工作的累积? 现实是，只有你做对了唯一的那条策略，你才可能成功。